一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對(duì)中國主流消費(fèi)群體而言，互聯(lián)網(wǎng)的作用已經(jīng)超越電視、報(bào)紙和雜志等曾經(jīng)影響幾代人的傳統(tǒng)媒介，成為消費(fèi)者獲得品牌信息的首要渠道?；诖?我們看到作為品牌需求方的消費(fèi)者,其認(rèn)知品牌的渠道正在發(fā)生急劇變化——網(wǎng)絡(luò)深度蔓延進(jìn)中國主流消費(fèi)群體工作和生活。

　　消費(fèi)者認(rèn)知品牌渠道的變化，使得網(wǎng)絡(luò)品牌擁有了前所未有的重要性。有業(yè)內(nèi)人士指出：離開互聯(lián)網(wǎng)這一主渠道建立品牌，將事倍功半。企業(yè)品牌建設(shè)面臨全新的挑戰(zhàn)，為了跟上形勢，需要轉(zhuǎn)移品牌建設(shè)的主陣地。

　　網(wǎng)絡(luò)在人們生活和工作中的滲透，自然讓業(yè)界的品牌企業(yè)以及營銷公關(guān)公司繃緊了神經(jīng)，唯恐輸在起跑線上。

　　同時(shí)，宣亞國際傳播集團(tuán)首席戰(zhàn)略官劉新華對(duì)此也有著同樣的感受，宣亞國際的前20家客戶中有8家企業(yè)在最近幾個(gè)月之內(nèi)均設(shè)立了Social Media Manager(社會(huì)化營銷經(jīng)理)這一職位，微博則成為了他們的主戰(zhàn)場，微博已經(jīng)不僅是品牌傳播平臺(tái)，而成為了集合銷售與售后服務(wù)的綜合平臺(tái)，也成為企業(yè)品牌對(duì)用戶進(jìn)行深入互動(dòng)和管理的平臺(tái)。

　　不過，在中國互聯(lián)網(wǎng)極具活力，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方興未艾的年代，企業(yè)品牌是否把握住了機(jī)遇，成功建立了網(wǎng)絡(luò)品牌呢?恐怕也不盡然。目前，互聯(lián)網(wǎng)營銷對(duì)于企業(yè)而言是把雙刃劍，能夠深諳其道的企業(yè)并不多見，有些公司通過互聯(lián)網(wǎng)以較低的成本做了較好的品牌推廣，而有些企業(yè)卻一不留神讓自身的破綻在網(wǎng)絡(luò)上病毒式傳播開去。

　　品牌廣告的智慧推手

　　正如熊劍所言，中國互聯(lián)網(wǎng)還是一個(gè)比較新興的市場，雖然互聯(lián)網(wǎng)直接面對(duì)消費(fèi)者，好處明顯，能夠讓企業(yè)用更高的性價(jià)比來鎖釘它的目標(biāo)受眾群，但新興媒體總是處于不斷地快速變化之中。因此，在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下，成功經(jīng)驗(yàn)可能需要更長時(shí)間被總結(jié)出。由于大家對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷成功的標(biāo)準(zhǔn)并不統(tǒng)一，于是其間就會(huì)出現(xiàn)各方面的問題。

　　電通數(shù)碼解決中心數(shù)字商務(wù)局活動(dòng)策略部主任丹羽洋一：“針對(duì)中國這樣一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的市場，主要有兩個(gè)特色——其一是社會(huì)化媒體的應(yīng)用。比如說像微博這樣的興起非常多的，每天都有很多人用微博，它不像日本，所以中國整個(gè)媒體興起的非?？斓摹Ｆ涠且苿?dòng)互聯(lián)，在中國越來越的人使用這個(gè)手機(jī)，越來越多的人，中國有很多的人口，越來越多人使用手機(jī)反而產(chǎn)生很多的應(yīng)用程序，日本到現(xiàn)在為止還有很多人使用傳統(tǒng)手機(jī)，所以不可能促進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)這一塊的發(fā)展，所以這兩點(diǎn)是中國互聯(lián)網(wǎng)市場很大的一個(gè)特點(diǎn)。”

　　其次，雖然互聯(lián)網(wǎng)以及網(wǎng)絡(luò)營銷在世界范圍內(nèi)發(fā)展，但國別明顯。網(wǎng)絡(luò)營銷的手段會(huì)因?yàn)橄M(fèi)市場特點(diǎn)的不同而呈現(xiàn)出難度差異。電眾數(shù)碼高級(jí)戰(zhàn)略顧問西田真樹認(rèn)為：“中國是一個(gè)賣的比較容易的市場，跟美國、日本還不太一樣，美國、日本是屬于東西銷售不是很容易的國家。中國企業(yè)和消費(fèi)者處于購買產(chǎn)品銷售力比較強(qiáng)的狀態(tài)，或許不太能夠理解或者知道銷售力弱國家的狀態(tài)。所以，東西賣不好、銷售能力差的市場，就特別地需要廣告公司，并且對(duì)廣告公司能力的要求非常嚴(yán)厲。”

　　在消費(fèi)力足夠、售賣相對(duì)容易的中國市場，網(wǎng)絡(luò)營銷公司幫助企業(yè)主做營銷和推廣活動(dòng)似乎要簡單許多。但在中國的特殊市場，技術(shù)手段并不能解決所有問題，能夠維護(hù)好媒介資源和關(guān)系依舊是關(guān)系社會(huì)的不二法門。

　　從世界范圍看，信息技術(shù)革命正重塑廣告業(yè)，從而引發(fā)品牌的革命。加州大學(xué)哈斯商學(xué)院營銷戰(zhàn)略教授戴維·A·阿克指出：10年內(nèi)，技術(shù)將改變廣告的觀看、感覺、 管理和受影響等各種過程。表現(xiàn)在四個(gè)方面：

　　首先，技術(shù)將掀起廣告界一場革命，使之從同大眾媒體打交道，轉(zhuǎn)型面向更小的消費(fèi)群體甚至個(gè)人。其次，技術(shù)使廣告從單向傳播轉(zhuǎn)為互動(dòng)傳播，支持和加強(qiáng)品牌的可信度。再次， 互聯(lián)網(wǎng)品牌信息在網(wǎng)上以豐富、生動(dòng)和真實(shí)的方式顯現(xiàn)，從而成為聯(lián)結(jié)品牌其他營銷努力的出發(fā)點(diǎn)。第四，互聯(lián)網(wǎng)在廣告企業(yè)內(nèi)部用來分享營銷經(jīng)驗(yàn)和市場行情。這四個(gè)方面都與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)在相關(guān)。以精準(zhǔn)、互動(dòng)為技術(shù)特色的網(wǎng)絡(luò)廣告代表著廣告發(fā)展的趨勢和潮流。

　　但不可忽視的現(xiàn)實(shí)是，技術(shù)型廣告公司雖然擁有CPM 計(jì)費(fèi)模式、精準(zhǔn)定向技術(shù)、廣告效果可衡量化、獨(dú)立第三方監(jiān)測和廣告資源標(biāo)準(zhǔn)化等方面的能力，并得到投資人的支持，但在中國市場上，仍難以達(dá)到關(guān)系型廣告公司的業(yè)務(wù)量。

　　企業(yè)面對(duì)的網(wǎng)絡(luò)廣告與線下廣告的選擇，在廣告代理問題上，演化為對(duì)技術(shù)型廣告公司與關(guān)系型廣告公司的選擇。一方面，技術(shù)型廣告公司擁有營造網(wǎng)絡(luò)品牌的高效手段，但積累社會(huì)資本需要一個(gè)過程，業(yè)務(wù)量較少;另一方面，關(guān)系型廣告公司擁有深厚的社會(huì)資本，因而業(yè)務(wù)量較大，但其線下廣告的效力正在遞減。

　　對(duì)企業(yè)來說，靠關(guān)系，繼續(xù)在線下打低效的廣告，還是相信技術(shù)，轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)，面臨選擇。企業(yè)需要從維護(hù)企業(yè)核心價(jià)值，提高企業(yè)競爭力出發(fā)，認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值，轉(zhuǎn)變觀念，跟上潮流。廣告平臺(tái)從來就不是一個(gè)技術(shù)密集型行業(yè)，而是一個(gè)資源密集型。但這恰恰是其癥結(jié)所在。現(xiàn)在做得比較優(yōu)秀的所謂“展示廣告網(wǎng)絡(luò)”，大都是資源比較有優(yōu)勢的，但技術(shù)是短板。

　　搜索引擎&推薦引擎營銷?

　　SEM、SEO，這些都是搜索引擎營銷中炙手可熱的詞匯。的確，要談網(wǎng)絡(luò)營銷就不能不提搜索引擎，因?yàn)樗阉饕鎺缀跏蔷W(wǎng)民最常使用的網(wǎng)絡(luò)工具，是人們獲取信息的主要入口，且能準(zhǔn)確的獲取用戶的消費(fèi)意愿。

　　國雙科技副總裁李峰表示，好的搜索引擎營銷工具，可以幫助廣告主和代理公司省去大量機(jī)械重復(fù)工作，為其提供客觀的關(guān)鍵詞廣告績效數(shù)據(jù)報(bào)表。如SEM Dissector整合兩類系統(tǒng)數(shù)據(jù)，一方面通過調(diào)用搜索引擎API，獲取搜索引擎廣告關(guān)鍵詞投放的數(shù)據(jù)，如展示數(shù)、點(diǎn)擊數(shù)和廣告花費(fèi);另一方面通過與Web Analytics系統(tǒng)溝通，獲得關(guān)鍵詞廣告流量站內(nèi)績效數(shù)據(jù)，如PV、停留時(shí)間、轉(zhuǎn)化、銷售等KPI數(shù)據(jù)。這些就為廣告主的搜索引擎關(guān)鍵詞投放決策提供了技術(shù)支持。

    很多企業(yè)都會(huì)自建官網(wǎng)甚至官方電子商務(wù)網(wǎng)站。這時(shí)網(wǎng)站的頁面設(shè)計(jì)水平很大程度上決定了其被搜索引擎搜出的概率。企業(yè)通過對(duì)官網(wǎng)的設(shè)計(jì)優(yōu)化改良，能夠讓官網(wǎng)通行搜索引擎。此外，當(dāng)用戶搜出點(diǎn)開企業(yè)官網(wǎng)后，進(jìn)一步的頁面用戶體驗(yàn)優(yōu)化則會(huì)讓網(wǎng)民更多地停留在官網(wǎng)上。

　　同時(shí)，搜索引擎之外，還有一種憧憬——在任何一個(gè)頁面上，云端的服務(wù)器計(jì)算出用戶的偏好和欲望，自然匹配并推送用戶感興趣的相應(yīng)信息。換言之，無論用戶在互聯(lián)網(wǎng)的任何頁面，他所需要的信息就在他的面前。這是推薦引擎，不是搜索，卻可能成為驅(qū)動(dòng)未來網(wǎng)絡(luò)增長的另一副驅(qū)動(dòng)新引擎。

　   李峰告訴記者：“熱力圖是我們幫助企業(yè)主將頁面設(shè)計(jì)與網(wǎng)站KPI直接結(jié)合的工具。顧名思義，熱力圖就是網(wǎng)頁上哪里越紅、紅色區(qū)域越大，用戶在這里的點(diǎn)擊就越多。同時(shí)，還能細(xì)化顯示出各個(gè)紅色熱力區(qū)域有多少個(gè)點(diǎn)擊。我們記住用戶的鼠標(biāo)點(diǎn)擊行為，與是否有URL沒關(guān)系，只要他在頁面上某個(gè)位置點(diǎn)擊，我們就能會(huì)識(shí)別出來。所以會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多用戶在網(wǎng)站上沒有設(shè)URL的地方點(diǎn)擊，于是我們建議網(wǎng)站在該位置設(shè)URL，因?yàn)楹芏嘤脩舳颊J(rèn)為這里是可點(diǎn)擊的。再如蘭蔻的官方電商網(wǎng)站，我們用系統(tǒng)幫它監(jiān)測數(shù)據(jù)時(shí)，發(fā)現(xiàn)如果把它右側(cè)的導(dǎo)航移到左邊，它的用戶體驗(yàn)會(huì)更好。幫他們做了這部分優(yōu)化后，在不增加其網(wǎng)絡(luò)廣告投放預(yù)算情況下，使其在線訂單提高了3倍多。這就是的用戶體驗(yàn)優(yōu)化。”

　　“對(duì)浪淘金而言，廣告和信息的邊界正在變得模糊。”淘金CEO周杰表示，他要帶領(lǐng)浪淘金，利用推薦引擎的技術(shù)機(jī)制，依照消費(fèi)者需求，建立一個(gè)每天高達(dá)數(shù)十億展示的廣告網(wǎng)絡(luò)。

　　推薦引擎既可以使媒體獲得更切實(shí)的估值，還可以大幅提升廣告主的營銷效率，并讓用戶逐漸免除廣告的視覺騷擾。亞馬遜在商品推薦上不遺余力，不僅表現(xiàn)在站內(nèi)多達(dá)十幾種的個(gè)性推薦，還表現(xiàn)在與大流量平臺(tái)的合作，數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜一直是Google AdSense最大的廣告主。這意味著，從新用戶轉(zhuǎn)化到老用戶深度營銷，亞馬遜都有成熟的運(yùn)營機(jī)制。

　　據(jù)了解，推薦引擎的發(fā)展，實(shí)際上已經(jīng)有了相當(dāng)長的一段歷史。有評(píng)論認(rèn)為，“推薦引擎將成為未來十年里最重要的變革”。在國際上，微軟、Google、Facebook、IBM、思科、亞馬遜等企業(yè)均對(duì)此項(xiàng)技術(shù)的研發(fā)相當(dāng)重視，也取得不同程度的進(jìn)展;在國內(nèi)，“推薦引擎”發(fā)展較慢，淘寶、豆瓣等雖有涉足，但多停留站內(nèi)推薦階段。未來，“基于全互聯(lián)網(wǎng)推薦引擎”技術(shù)研發(fā)的企業(yè)將逐漸增多，如浪淘金、百分點(diǎn)科技等。

    可見，做網(wǎng)絡(luò)營銷的手段中，不僅僅是建立官方網(wǎng)站、投放品牌展示廣告、購買搜索引擎關(guān)鍵詞，在個(gè)性化推薦、頁面優(yōu)化等方面也能為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷起著積極作用。懂得在互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)不同細(xì)分領(lǐng)域和市場采取不同的營銷方式，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場的特點(diǎn)和網(wǎng)民的行為特性，進(jìn)行差異化且針對(duì)性強(qiáng)的營銷，才能夠讓企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，贏得網(wǎng)民和消費(fèi)者的青睞。

    中國互聯(lián)網(wǎng)日新月異，各種功能和應(yīng)用層出不窮。但是當(dāng)品牌的用戶和潛在用戶群體都轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上時(shí)，企業(yè)就要將線下品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)移到線上品牌的建立和維護(hù)。跟緊互聯(lián)網(wǎng)的步調(diào)，進(jìn)行混搭適時(shí)且適合自身的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，這樣才能在新生代的網(wǎng)民中擁有和線下同樣的品牌形象。