優(yōu)衣庫(kù)又火了，這一次是因?yàn)槠洚a(chǎn)品短時(shí)間內(nèi)被搶購(gòu)一空。過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)，快時(shí)尚品牌多次與奢侈品牌的(前)設(shè)計(jì)師進(jìn)行合作，這種一招鮮的方式能在短期內(nèi)提升前者的業(yè)績(jī)，也讓高冷的奢侈品牌更接地氣。

火爆

10月9日，UNIQLO(以下稱優(yōu)衣庫(kù))與巴黎時(shí)裝品牌Lemaire合作推出的UniqloandLemaire系列，在北京、上海、廣州、南京、深圳、武漢、西安、成都8城的12家精選門店及優(yōu)衣庫(kù)官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店正式開(kāi)售。據(jù)了解，該系列2015秋冬系列共55款單品，包括30款女裝、25款男裝，主推針織與外套。

當(dāng)天恰逢優(yōu)衣庫(kù)上海南京西路全球旗艦店重裝開(kāi)業(yè)的日子，據(jù)當(dāng)天光顧的一位王女士介紹，“景象相當(dāng)壯觀，用人山人海來(lái)形容一點(diǎn)兒都不過(guò)分，就是哄搶。”她對(duì)新金融觀察記者回憶道，“我就是覺(jué)得花平價(jià)買到了奢侈品的設(shè)計(jì)很值得。”

之所以王女士認(rèn)為買到了奢侈品的設(shè)計(jì)，主要因?yàn)樵撓盗挟a(chǎn)品設(shè)計(jì)師ChristopheLemaire(克里斯托弗·勒梅爾)曾擔(dān)任過(guò)愛(ài)馬仕的女裝設(shè)計(jì)總監(jiān)。用王女士的話說(shuō)，“我買不起愛(ài)馬仕的產(chǎn)品，能以這樣的價(jià)格買到相同設(shè)計(jì)水準(zhǔn)的產(chǎn)品就覺(jué)得是賺到了。”

無(wú)從考證有多少消費(fèi)者有和王女士一樣的想法，但人氣火爆是一定的。公開(kāi)資料顯示，在天貓的優(yōu)衣庫(kù)官方旗艦店里，50多款商品上線了15分鐘，就有半數(shù)以上被搶空。

來(lái)自優(yōu)衣庫(kù)上海總部的一名員工對(duì)新金融觀察記者透露：“南京西路旗艦店當(dāng)天的目標(biāo)銷售額是150萬(wàn)，當(dāng)天開(kāi)店不到三小時(shí)就完成任務(wù)，最終銷售了400多萬(wàn)，前三天累計(jì)賣了800多萬(wàn)。”雖然是內(nèi)部員工，可是“我們一樣要排隊(duì)，最后也沒(méi)搶到”。

就該員工提供的銷售數(shù)據(jù)，新金融觀察記者向優(yōu)衣庫(kù)官方進(jìn)行核實(shí)，其表示：“當(dāng)天南京西路全球旗艦店銷售情況異常火爆，具體銷售數(shù)據(jù)不便透露。”

噱頭？

優(yōu)衣庫(kù)的對(duì)外宣傳資料顯示是因?yàn)?ldquo;Lemaire品牌專注于穿著者本身的理念，是與優(yōu)衣庫(kù)‘服適人生’完全一致的，對(duì)舒適度、品質(zhì)與風(fēng)格的不斷追求，才能讓生活更加美好”，所以才有了合作。同時(shí)，Lemaire方面也認(rèn)為自己“并不是一個(gè)奢侈品牌，我們致力于制造經(jīng)典不衰的高品質(zhì)服裝，這也是優(yōu)衣庫(kù)所努力追求的”。

但不可否認(rèn)，對(duì)消費(fèi)者尤其是中國(guó)消費(fèi)者而言，比Lemaire品牌更有亮點(diǎn)的是其創(chuàng)始人ChristopheLemaire曾在愛(ài)馬仕擔(dān)任過(guò)女裝設(shè)計(jì)總監(jiān)這樣的光環(huán)。

也因此，“用優(yōu)衣庫(kù)的價(jià)格買愛(ài)馬仕的設(shè)計(jì)”就成了此次營(yíng)銷最大，也是最能刺激消費(fèi)行為的噱頭。中投高級(jí)顧問(wèn)劉建修認(rèn)為：“快時(shí)尚品牌與頂尖設(shè)計(jì)師之間合作模式的賣點(diǎn)就是讓消費(fèi)者以更實(shí)惠的價(jià)格購(gòu)買高端設(shè)計(jì)服務(wù)，消費(fèi)者與其說(shuō)購(gòu)買的是服裝不如說(shuō)購(gòu)買的是一種‘體驗(yàn)感’。”他對(duì)新金融觀察記者表示。

在服裝行業(yè)專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄看來(lái)，買奢侈品的人不會(huì)買優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品，買優(yōu)衣庫(kù)產(chǎn)品的人也不會(huì)去買奢侈品，“但是他們希望有機(jī)會(huì)體驗(yàn)到奢侈品的設(shè)計(jì)。”這也暗示了大部分消費(fèi)者的購(gòu)買心理。

程偉雄認(rèn)為，雖然ChristopheLemaire是愛(ài)馬仕的前設(shè)計(jì)總監(jiān)，嚴(yán)格意義上卻與愛(ài)馬仕毫無(wú)關(guān)系，“但重要的營(yíng)銷點(diǎn)肯定主要來(lái)自愛(ài)馬仕。”他對(duì)新金融觀察記者如是說(shuō)，但他也指出，“其實(shí)(優(yōu)衣庫(kù)的)品質(zhì)是做不到的，一些面輔料和做工不可能按照奢侈品的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)做。”

對(duì)于此種說(shuō)法，前述優(yōu)衣庫(kù)內(nèi)部員工則認(rèn)為“用料也不一樣的，不可能僅僅是簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)改變。這個(gè)不好說(shuō)，仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智”。

雙贏？

優(yōu)衣庫(kù)并非第一個(gè)與奢侈品大牌設(shè)計(jì)師合作的快時(shí)尚品牌，在這個(gè)領(lǐng)域H&M堪稱鼻祖。大概10年前開(kāi)始，H&M就幾乎是每年都推出類似的合作產(chǎn)品，從早期的StellaMcCartney到后來(lái)的Lanvin、Versace，這種方式受到年輕消費(fèi)者的認(rèn)可。

回到優(yōu)衣庫(kù)，此前也曾與Prada前設(shè)計(jì)師JillSander開(kāi)展過(guò)長(zhǎng)達(dá)3年的合作。不可否認(rèn)，以基本款著稱的優(yōu)衣庫(kù)選擇類似的合作能給消費(fèi)者帶來(lái)耳目一新的感覺(jué)，尤其是能夠滿足90后消費(fèi)者對(duì)新鮮度的追求。“吸取外界的一些元素，真正來(lái)告訴大家他不僅能做基本款，能在一定程度上提升品牌額美譽(yù)度和消費(fèi)體驗(yàn)。”程偉雄表示。

更重要的是，快時(shí)尚品牌通過(guò)與奢侈品牌的合作能提升自己的品位，讓品牌本身向高端靠近。在劉建修看來(lái)，通過(guò)這樣的合作既能讓快時(shí)尚品牌獲得經(jīng)濟(jì)效益，又能進(jìn)行品牌宣傳。

對(duì)奢侈品牌而言，在反腐等外界環(huán)境的壓力之下，能夠直接或間接地借助平價(jià)快時(shí)尚品牌讓更多的人了解品牌，也顯得更接地氣。

投資管理公司仲量聯(lián)行幾個(gè)月前就指出，如今奢侈品牌“可能會(huì)要求與快時(shí)尚品牌毗鄰”，以增加人氣。而在過(guò)去，想讓高冷的奢侈品牌與快時(shí)尚為鄰是不可想象的。

“這樣可能會(huì)影響奢侈品的形象吧。”王女士有這樣的質(zhì)疑。對(duì)此，劉建修倒認(rèn)為未必。“二者合作對(duì)奢侈品牌來(lái)說(shuō)是一次很好的宣傳機(jī)會(huì)，即便是消費(fèi)者最終體驗(yàn)感差，那也是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)奢侈品牌產(chǎn)品有很高的期待，消費(fèi)者最終往往會(huì)將‘差’歸咎于快時(shí)尚品牌生產(chǎn)能力不足，而不會(huì)否定奢侈品牌的價(jià)值。相反，落差感越大，越能凸顯奢侈品牌的價(jià)值。”