近幾年，“歐美熱”、“日韓風(fēng)”等風(fēng)格的服裝品牌依然受國(guó)內(nèi)消費(fèi)者青睞，而中國(guó)本土的服裝品牌也有一批新起之秀。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2015年，我國(guó)服飾業(yè)規(guī)模以上的企業(yè)存貨總金額已達(dá)到2033.4億元，較2014年同期增長(zhǎng)5.76%。并有相關(guān)人士表示，2016年的企業(yè)存貨總額將繼續(xù)上升。由此可見(jiàn)，服裝品牌轉(zhuǎn)型之路勢(shì)在必行。

 

隨著電商的興起，很多國(guó)內(nèi)本土品牌也隨之火爆。淘寶、天貓、京東、亞馬遜等電商，一路捧紅的網(wǎng)絡(luò)品牌，也成為了消費(fèi)者線上購(gòu)物時(shí)的首選。名列淘寶女裝前十的“初語(yǔ)”，就是一個(gè)很好的例子，它在淘寶平臺(tái)上，每年吸引超過(guò)了150萬(wàn)的消費(fèi)者的流量。但是，線上的產(chǎn)品服務(wù)終究趕不上消費(fèi)者的線下體驗(yàn)。

 

2015年，初語(yǔ)從線上轉(zhuǎn)向線下，連開(kāi)兩家實(shí)體店，掀起了線下實(shí)體店的浪潮。它是如何在這浪潮里脫穎而出？又是如何創(chuàng)新與延伸線上線下的產(chǎn)品服務(wù)呢？

 

借京東天貓之東風(fēng)，一路飆升網(wǎng)絡(luò)紅牌

 

2006年，初語(yǔ)在廈門創(chuàng)立，創(chuàng)始人是80后獨(dú)立設(shè)計(jì)師沈憶；2013年，初語(yǔ)并入?yún)R美集團(tuán)，成為匯美旗下的國(guó)內(nèi)本土服裝品牌。從創(chuàng)業(yè)之初，初語(yǔ)一直堅(jiān)持將服裝與互聯(lián)網(wǎng)相融合，并于2014年成為天貓?jiān)瓌?chuàng)授權(quán)認(rèn)證商家。

 

隨后，迅速覆蓋京東、唯品會(huì)等主要網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，成為網(wǎng)絡(luò)紅牌。2015年，初語(yǔ)成功躋身淘寶雙十一女裝品牌銷售額的TOP5，繼韓都衣舍、優(yōu)衣庫(kù)、茵曼、Artka之后，名列第五名，成為網(wǎng)絡(luò)最知名的原創(chuàng)女裝品牌。

 

為什么叫初語(yǔ)？從品牌名的字面上來(lái)看，初，代表刀和衣是裁者衣之始。語(yǔ)，代表言，吾聲的內(nèi)心表達(dá)。因此，初語(yǔ)不只是一個(gè)品牌和服飾，而是給消費(fèi)者傳遞一種穿衣搭配和生活的獨(dú)立精神。

 

它的消費(fèi)群體主要集中在25~35歲，其服裝風(fēng)格以文藝、都市潮流為主，一度被稱為藝術(shù)潮牌女裝，并快速虜獲一批文藝女白領(lǐng)的忠實(shí)消費(fèi)者。

 

除了簡(jiǎn)單白領(lǐng)式的服裝設(shè)計(jì)以外，初語(yǔ)還為兒童提供了童裝商品，希望通過(guò)童裝服飾的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，向顧客傳遞“讓家長(zhǎng)更多的陪伴孩子成長(zhǎng)，只有陪孩子一起玩的童年，孩子才會(huì)更開(kāi)心！”的生活態(tài)度。

 

線上經(jīng)營(yíng)有漏洞：體驗(yàn)感不足

 

線上與線下永遠(yuǎn)是一個(gè)博弈，如今商品的價(jià)格早已不是影響消費(fèi)者購(gòu)物的重要因素，線下體驗(yàn)和情感式的互動(dòng)交流已經(jīng)成為顧客到店的支撐點(diǎn)。比如，同一業(yè)態(tài)的品牌，消費(fèi)者更青睞于線上線下相互融合的產(chǎn)品服務(wù)。

 

再比如，對(duì)于一個(gè)剛上市，并沒(méi)有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查的商品來(lái)說(shuō)，盲目推出與生產(chǎn)是有一定風(fēng)險(xiǎn)的，這也是很多零售服裝品牌，并不確定有多少消費(fèi)者愿意為之買單。

 

所以，消費(fèi)者體驗(yàn)感不足，品牌與消費(fèi)者很難即時(shí)對(duì)接等問(wèn)題。為了解決這些問(wèn)題，初語(yǔ)決定用線下體驗(yàn)店彌補(bǔ)線上的服務(wù)與運(yùn)營(yíng)漏洞。初語(yǔ)每年2000多款的新品，也為線下實(shí)體店的消費(fèi)者帶來(lái)了更多的服飾體驗(yàn)感。同時(shí)，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，初語(yǔ)通過(guò)在線的銷售情況，預(yù)測(cè)未來(lái)的市場(chǎng)潮流和趨勢(shì)，最后進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。

 

線上轉(zhuǎn)線下是“逆生長(zhǎng)”還是“盲目試水”

 

2015年，初語(yǔ)在廣州太陽(yáng)新天地創(chuàng)立線下實(shí)體店，同年中旬，初語(yǔ)在福建莆田萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)第二家門店。200平方米的面積里，設(shè)有女裝、鞋帽、皮帶等商品，店面設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔干練，用黃白色相間的背景，整齊又錯(cuò)落的服裝擺設(shè)，吸引顧客眼球。

 

除了簡(jiǎn)單大方的店面設(shè)計(jì)以外，初語(yǔ)還用“線上線下實(shí)時(shí)同價(jià)”的方式將線上的消費(fèi)者引入線下，讓顧客在線下體驗(yàn)的同時(shí)，也能享受線上的便捷性。

 

顧客拿起手機(jī)，打開(kāi)微信或者淘寶APP，掃描商品二維碼，即可看到初語(yǔ)線上與線下商品的實(shí)時(shí)售價(jià)，也能同步享受線上的活動(dòng)優(yōu)惠。這樣的模式，也讓初語(yǔ)成為廣州市首家采用線上實(shí)時(shí)掃碼同價(jià)的女裝實(shí)體店。

 

開(kāi)業(yè)之初，初語(yǔ)引入3D試衣鏡，增強(qiáng)與消費(fèi)者的線上線下的體驗(yàn)感。顧客只要站在屏幕前，就可以試穿不同號(hào)碼與款式的服裝，并真實(shí)還原衣服的上身效果。

 

同時(shí)，初語(yǔ)還將不定期與廣州本地多家名企合作，為這些名企員工定向開(kāi)放購(gòu)買專場(chǎng)。并在開(kāi)業(yè)之初采取“明星效應(yīng)”增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感——邀約眾多時(shí)尚達(dá)人以及尚雯婕做自己的品牌代言人。

 

初語(yǔ)將視線投向?qū)嶓w店，也是初于品牌長(zhǎng)期發(fā)展的考慮——擁有一個(gè)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到產(chǎn)出的產(chǎn)業(yè)鏈，包括設(shè)計(jì)、線上線下銷售、統(tǒng)一生產(chǎn)的渠道整合。

 

未來(lái)幾年，品牌的發(fā)展線上線下渠道一體化是必然的趨勢(shì)，而初語(yǔ)繼續(xù)發(fā)展線下實(shí)體店的開(kāi)店戰(zhàn)略也是大勢(shì)所趨，但是對(duì)于線上與線下之間的關(guān)系，他們并不會(huì)刻意器械地結(jié)合起來(lái)。在如今O2O模式正火爆之時(shí)，在實(shí)體店轉(zhuǎn)向線上運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，線上的電商平臺(tái)也希望分占線下市場(chǎng)這一杯羹。但是，互聯(lián)網(wǎng)品牌在線下開(kāi)店，是否能成功，又是否能實(shí)現(xiàn)線上線下緊密互補(bǔ)，目前無(wú)人得知。

 

由于互聯(lián)網(wǎng)的慣性思維決定了電商平臺(tái)對(duì)實(shí)體店的復(fù)雜性認(rèn)知不足，導(dǎo)致電商在店面籌備時(shí)期會(huì)處處碰壁；比如，租金成本、人員與管理成本等問(wèn)題。但值得肯定的是，目前的線上體驗(yàn)是無(wú)法代替線下的，畢竟服飾的質(zhì)地感與視覺(jué)感是無(wú)法通過(guò)線上體驗(yàn)得到的。