[案例]好記星的成功之路（上）

因?yàn)榇蠹抑牢覀兘?jīng)銷商的團(tuán)隊(duì)體制資源，在過(guò)去的這些年中我們是屬于非主流的保健品這些人轉(zhuǎn)的行。那么在4年當(dāng)中，我們經(jīng)歷了很多，思想上的，包括在一些方法上巨大的轉(zhuǎn)變。所以今天想跟大家分享一下，那么今天主要想講的還是專注和創(chuàng)新。

　　學(xué)習(xí)機(jī)行業(yè)從0到40億的規(guī)模，我們大概用了4年的時(shí)間，那么在2003年非典的時(shí)候，我們當(dāng)時(shí)認(rèn)為這個(gè)行業(yè)的規(guī)模幾乎是0。沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的，嚴(yán)格來(lái)講今天所定義的學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品。那么經(jīng)過(guò)了4年的發(fā)展，那么好記星連續(xù)4年的市場(chǎng)占有率在35%以上，在學(xué)習(xí)機(jī)行業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，好記星一直扮演著一個(gè)開(kāi)拓和領(lǐng)導(dǎo)者的雙重角色。因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)嚴(yán)格來(lái)講，是好記星開(kāi)創(chuàng)的，4年來(lái)發(fā)生的翻天覆地的變化。

　　所以說(shuō)，好記星的歷史嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，它是ELP行業(yè)歷史的一個(gè)縮影。我們叫做ELP，專業(yè)的說(shuō)法應(yīng)該是教育類電子產(chǎn)品。那么好記星經(jīng)銷商的這4年也是其他行業(yè)經(jīng)銷商變遷的縮影，因?yàn)閷?duì)于一個(gè)專業(yè)的ELP渠道的建設(shè)，那么我們從0開(kāi)始，從不懂任何的游戲規(guī)則開(kāi)始。逐步建立一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的、完善地ELP渠道。所以說(shuō)，在過(guò)去的4年當(dāng)中，整個(gè)渠道也是從0起步的。那么到今天搭建起這樣一個(gè)框架，應(yīng)該說(shuō)這個(gè)4年可能是其他行業(yè)用了10年，甚至更長(zhǎng)的時(shí)間走過(guò)的一段路。

所以我的話題有三個(gè)。

第一個(gè)是好記星4年的變遷。

第二個(gè)是專注和創(chuàng)新成就的好記星。那個(gè)時(shí)候我們交流，我們說(shuō)外行看到的皮毛，認(rèn)為好記星的成功于廣告，我說(shuō)廣告是暫時(shí)的，僅僅是一個(gè)手段而已。如果沒(méi)有基礎(chǔ)的東西做支持，它不可能有可持續(xù)的成長(zhǎng)。所以說(shuō)，我想深度地去解讀一下。

第三個(gè)就是再說(shuō)一下專注和創(chuàng)新。那么經(jīng)過(guò)了4年的發(fā)展之后，我們眼中的專注和創(chuàng)新，我們是如何理解，如何做的。

在ELP行業(yè)當(dāng)中，有一個(gè)最通俗的說(shuō)法，這個(gè)好記星是最不懂行的一幫人，我們說(shuō)是門外漢。那么到今天為止，被傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)機(jī)廠商所接受，成為一個(gè)行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，成為這個(gè)行業(yè)的專家。無(wú)論是這個(gè)行業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新的方向，渠道創(chuàng)新的方向，廣告投放的模式，應(yīng)該說(shuō)都引領(lǐng)了這個(gè)行業(yè)的發(fā)展。所以說(shuō)，我們從一個(gè)門外漢，從沒(méi)有任何慣性，沒(méi)有任何游戲規(guī)則，不懂任何的游戲規(guī)則開(kāi)始，到成為這個(gè)行業(yè)的專家，用了4年的時(shí)間。那么我們的生產(chǎn)研發(fā)，從一窮二白，大家在網(wǎng)上看到很多對(duì)于好記星的非議，一直說(shuō)好記星這個(gè)產(chǎn)品是貼牌貼來(lái)的。在第一年就是2003年確實(shí)是這樣的，2003年和2004年的上半年，我們沒(méi)有研發(fā)和生產(chǎn)，純粹是貼牌的產(chǎn)品。

那么到4年后的今天，我們發(fā)展成為這個(gè)行業(yè)規(guī)模最大，最具研發(fā)和制造能力，我們整個(gè)北京和深圳兩地有300多人的研發(fā)中心，有一個(gè)500多人的工廠，應(yīng)該成為這個(gè)行業(yè)效率規(guī)模最大的板塊。

　　第二個(gè)就是學(xué)習(xí)資源的一窮二白。這個(gè)對(duì)于大家可能陌生一點(diǎn)，因?yàn)榇蠹覐膹V告里面可以看到，學(xué)習(xí)機(jī)行業(yè)都說(shuō)與教材同步，詞典等等的。實(shí)際上學(xué)習(xí)機(jī)不是復(fù)讀機(jī)、不是DVD、不是電視、不是手機(jī)，剛才我所講到的這些產(chǎn)品都有獨(dú)立的第三方的供應(yīng)商。復(fù)讀機(jī)的工廠不需要做磁帶，磁帶是出版社做。DVD的廠商不需要出版，不需要做碟片，也是一個(gè)專門的第三方的內(nèi)容提供方。到今天MP3和MP4都是一樣的，MP3的資源從網(wǎng)上獲得，MP3的廠商不負(fù)責(zé)內(nèi)容的提供。而在學(xué)習(xí)機(jī)行業(yè)，我們說(shuō)學(xué)習(xí)機(jī)是一個(gè)內(nèi)容和硬件高度復(fù)合的內(nèi)容。如果一個(gè)家長(zhǎng)買了一個(gè)學(xué)習(xí)機(jī)，里面可以聽(tīng)MP3，可以播MP4，它就不叫學(xué)習(xí)機(jī)。學(xué)習(xí)機(jī)是有大量的版權(quán)詞典，大量的同步教材，大量的名師講堂所構(gòu)成的。而所有這些資源的獲得，都由最初的不合法，走向今天的完全正版化。

　　那么好記星在這個(gè)行業(yè)里，也成為了年采購(gòu)規(guī)模最大的，與中國(guó)最大的詞典出版商，有中國(guó)最大的教材出版社等等建立了良好的關(guān)系。每年有巨大的版權(quán)資源的采購(gòu)，把整個(gè)版權(quán)資源做成整個(gè)行業(yè)內(nèi)最完整、最完善，為消費(fèi)者提供最好服務(wù)的這樣的產(chǎn)品。

第三個(gè)就是我們的終端。

我們說(shuō)從書(shū)店起步。我們這個(gè)行業(yè)無(wú)論是省級(jí)、縣級(jí)、地級(jí)的經(jīng)銷商，第一個(gè)階段都是從書(shū)店起來(lái)的，都是從柜臺(tái)開(kāi)始的。經(jīng)過(guò)了4年，有的經(jīng)銷商不愿意做分銷和扣率。從第一個(gè)階段簡(jiǎn)單地租賃，發(fā)展到4年之后，我們覆蓋到所有的縣級(jí)市場(chǎng)，包括發(fā)達(dá)地區(qū)的鎮(zhèn)一級(jí)的市場(chǎng)。那么大概有12000個(gè)終端，這個(gè)是好記星最大的業(yè)態(tài)，最大的變革在于此。

因?yàn)楫a(chǎn)品的改變，靠我們企業(yè)自身的力量是可以改變的，版權(quán)靠我們自身是可以改變的，而整個(gè)渠道的變革，需要31個(gè)省代，需要300多個(gè)地代，需要2000多個(gè)縣級(jí)代理商一起來(lái)改變。所以，這是一個(gè)浩大的工程。

　　那么在專注和創(chuàng)新這個(gè)板塊，我談兩點(diǎn)。第一是在過(guò)去的4年，我們?nèi)绾卧跔I(yíng)銷上面做創(chuàng)新。在營(yíng)銷上的創(chuàng)新，我大概從3個(gè)板塊來(lái)講。

　　第一個(gè)是產(chǎn)品。產(chǎn)品的創(chuàng)新怎么做？產(chǎn)品的創(chuàng)新會(huì)起到什么樣的作用？

　　第二個(gè)是渠道的創(chuàng)新。我們從一窮二白如何盡快地構(gòu)筑一個(gè)完善地分銷體系。

　　第三個(gè)是從廣告。這可能也是大家比較感興趣的，尤其是好記星依托在橡果國(guó)際這樣一個(gè)全國(guó)最大的電視的平臺(tái)。如何利用好廣告資源，產(chǎn)品、渠道、廣告這三個(gè)板塊的創(chuàng)新。

那么我先說(shuō)產(chǎn)品的創(chuàng)新。

那么品類的創(chuàng)新與基礎(chǔ)產(chǎn)品創(chuàng)新的有機(jī)結(jié)合。每次創(chuàng)新都像革命，在任何一個(gè)行業(yè)都是不可能的。所以品類的創(chuàng)新，革命性的創(chuàng)新和基礎(chǔ)的日積月累的漸進(jìn)式的創(chuàng)新必須做有機(jī)地結(jié)合。而我在這里我想講我們第一個(gè)品類創(chuàng)新的案例，也是好記星切入市場(chǎng)的第一天，我認(rèn)為是致命的，決定性的創(chuàng)新。為什么我說(shuō)4年前學(xué)習(xí)機(jī)行業(yè)是0呢？很多人認(rèn)為不是0。那么在4年前在這個(gè)行業(yè)中，我們只認(rèn)為有電子詞典，可能很多人大學(xué)時(shí)代都用過(guò)。就是紙質(zhì)詞典的電子化、數(shù)字化?？赡艽蟛糠秩擞眠^(guò)紙質(zhì)的詞典，新華字典、英漢、漢英詞典等等。那么在初期的時(shí)候，嚴(yán)格來(lái)講是90年代中期的時(shí)候，開(kāi)始從日本做便攜的電子詞典。就是把所有的紙質(zhì)的詞典做到一個(gè)電子詞典當(dāng)中。那么這個(gè)是學(xué)習(xí)機(jī)的前身，那么這個(gè)產(chǎn)品只有一個(gè)功能，就是查。以前是搬著大量的紙質(zhì)詞典查，發(fā)展到后來(lái)就是一個(gè)隨身的，可以裝在口袋里面的，隨時(shí)隨地拿出來(lái)查的工具，到后來(lái)的發(fā)音。那么整個(gè)15年的時(shí)間就做了這樣兩件事情，把大部頭濃縮到這個(gè)小的機(jī)器當(dāng)中，把查詞典變成的電子發(fā)音。這是整個(gè)15年做的事情。

　　那么我們查詢和學(xué)習(xí)的根本目的是為了記憶，如果查詢?cè)谥袊?guó)，在2003年，這個(gè)行業(yè)大概有15個(gè)到20個(gè)億的市場(chǎng)規(guī)模，我們當(dāng)時(shí)做的一個(gè)判斷。如果單詞的查詢可以查出15個(gè)億的市場(chǎng)和行業(yè)，我們認(rèn)為記憶應(yīng)該更大，記憶應(yīng)該更有市場(chǎng)價(jià)值。所以當(dāng)時(shí)經(jīng)過(guò)反復(fù)的論證，產(chǎn)品的賣點(diǎn)把查變成的記。那么我們不再說(shuō)廣告了，只說(shuō)記憶這一件事情。這是第一個(gè)產(chǎn)品屬性的變化。

　　第二個(gè)我們說(shuō)差別載體的變化。載體在過(guò)去第一個(gè)階段，所有的機(jī)器全是鍵盤機(jī)。那么我們?cè)谒械逆I盤機(jī)主流的價(jià)格是200到500元人民幣，那么我們?nèi)绾胃淖兿M(fèi)者慣有的價(jià)值認(rèn)知呢？那么在那個(gè)時(shí)代也給我們打下了很好的基礎(chǔ)，我們選擇了另外一個(gè)載體，就是PDA的外觀。因?yàn)檫@個(gè)鍵盤機(jī)大家都認(rèn)為是廉價(jià)的，是500元錢以內(nèi)的，是無(wú)法把它賣高價(jià)的。那么在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們選擇了一個(gè)PDA的外觀，大家認(rèn)為PDA的技術(shù)含量是比鍵盤機(jī)高的，價(jià)格也是高的。當(dāng)時(shí)那個(gè)年代，大家最PDA的認(rèn)知都停留在1000多元的水平。所以我們的賣點(diǎn)找到了記，再?gòu)囊粋€(gè)傳統(tǒng)的鍵盤轉(zhuǎn)移到PDA的外觀上去。所以這是在整個(gè)的品類上做的一個(gè)大的創(chuàng)新，甚至說(shuō)是革命，開(kāi)創(chuàng)學(xué)習(xí)機(jī)的藍(lán)海。這只是我們開(kāi)通的第一步，產(chǎn)品。那么在廣告創(chuàng)新階段我會(huì)講我們第一個(gè)階段，廣告的創(chuàng)新。

　　第三個(gè)，再看一個(gè)產(chǎn)品。大家知道，在這個(gè)行業(yè)當(dāng)中，我相信很多人都有孩子，你們家里一定有一臺(tái)復(fù)讀機(jī)，基本上是這樣的。那么復(fù)讀機(jī)有如對(duì)詞典的革命一樣，復(fù)讀機(jī)也需要一次革命。復(fù)讀機(jī)是什么呢？是插上磁帶，比我們傳統(tǒng)最古董的錄音機(jī)多了復(fù)讀、跟讀、錄讀的功能，那么對(duì)于復(fù)讀機(jī)這樣的產(chǎn)品有什么樣的變革呢？現(xiàn)在有一個(gè)什么樣的產(chǎn)品呢？叫做點(diǎn)讀機(jī)，大家可能在市面上可以看到。以前家里孩子的復(fù)讀機(jī)聽(tīng)的磁帶基本上是教材上的內(nèi)容，現(xiàn)在根本不用復(fù)讀機(jī)，把孩子的課本鋪到那個(gè)機(jī)器上，點(diǎn)哪就發(fā)音。想聽(tīng)中文就聽(tīng)中文，想聽(tīng)英文聽(tīng)英文，想聽(tīng)朗讀聽(tīng)朗讀，想做測(cè)試做測(cè)試，是非常智能化的產(chǎn)品，是完全復(fù)讀機(jī)的替代品。我們認(rèn)為這又是一個(gè)全新的品類，是對(duì)傳統(tǒng)的老產(chǎn)品的替代。

　　實(shí)際上在每一個(gè)行業(yè)當(dāng)中，無(wú)論你做的是食品還是消費(fèi)類的電子，都是一樣的，在不同的時(shí)期，在不同的節(jié)點(diǎn)上，都面臨著這個(gè)產(chǎn)品新的替代的機(jī)會(huì)。那如何把這樣一個(gè)新的可替代的技術(shù)和產(chǎn)品，把它包裝成一個(gè)全新的產(chǎn)品？給消費(fèi)者耳目一新的產(chǎn)品？并且讓消費(fèi)者使用起來(lái)感覺(jué)比以前確實(shí)更好的品類？這個(gè)是非常有價(jià)值的。

　　我想我們?cè)谶^(guò)去的發(fā)展當(dāng)中，我們一直把品類的創(chuàng)新作為我們?cè)谝欢ǖ姆e累之后，我們?nèi)绾卫锇盐蘸罄^勃發(fā)的機(jī)會(huì)？那么新的創(chuàng)新，新的品類的把握對(duì)于我們來(lái)講至關(guān)重要。

　　那么這個(gè)是2005年我們自己開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，那么下面這一排是從2005年底開(kāi)始，我們所有的產(chǎn)品找到了一個(gè)最專業(yè)的在韓國(guó)做三星手機(jī)和消費(fèi)類電子產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)的一家公司。那么我們所有的產(chǎn)品，每一款產(chǎn)品全部由這家公司用5萬(wàn)美金來(lái)做，精挑細(xì)選。然后我們的模具找到了國(guó)內(nèi)最好的模具廠，跟手機(jī)一樣的工藝來(lái)做。所以我想，外觀的變化，內(nèi)容的豐富，章法的優(yōu)化，這是我們?cè)谌粘５漠a(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，這是我們一個(gè)基本的功課。4年來(lái)一直不停地在做，一直到今天把好記星這個(gè)產(chǎn)品做成ELP這個(gè)行業(yè)當(dāng)中消費(fèi)者滿意度最高的產(chǎn)品，質(zhì)量最好、內(nèi)容最豐富的產(chǎn)品。

下面談一下我們的渠道創(chuàng)新。

大家可能都應(yīng)該看到過(guò)好記星的一些終端。這第一排是我們?cè)?/u>2006年之前，是歷史上第一個(gè)階段，非常繁雜的、混亂的終端形象。那么從2006年開(kāi)始，我們?nèi)珖?guó)定了5000個(gè)終端，全國(guó)大規(guī)模改善，形象做了改變，全部的重點(diǎn)件做了創(chuàng)新，做的巨大的投入。