作為羽絨服生產(chǎn)商中最無可爭議的王者，波司登連續(xù)18年(1995—2012)獲得市場占有率第一的殊榮。然而，面對快時(shí)尚時(shí)代的到來，波司登“銳減5000家門店”的消息引起業(yè)界恐慌和猜測。波司登會從此走向衰落嗎?陷入危機(jī)中的波司登乃至整個(gè)服裝行業(yè)該如何自救?

“這并不是波司登一家企業(yè)的問題，對我們以羽絨服為主營業(yè)務(wù)的企業(yè)乃至整個(gè)服裝行業(yè)來說，面臨的市場壓力肯定是一樣的。”某知名羽絨服企業(yè)的總經(jīng)理在接受《中國企業(yè)報(bào)》記者采訪時(shí)表示“不管是品牌、商品、營銷手段還是線上突破，我們必須要?jiǎng)?chuàng)新求變。對此，我對未來是持樂觀態(tài)度的。”

波司登大面積關(guān)店服企“自救”路漫長-企業(yè)新聞-衣聯(lián)網(wǎng)

“不惑”之年的波司登

波司登，這個(gè)家喻戶曉的名字，1976年創(chuàng)立于江蘇省常熟市，至今已有近40年的歷史。多年來，頂著“最大”、“第一”的榮耀光環(huán)，其一舉一動都是那么的奪人眼球。

然而，即將步入“不惑之年”的波司登則顯得“運(yùn)氣”稍差。繼被寄望能在波司登四季類產(chǎn)品與零售領(lǐng)域發(fā)揮重要作用的原公司CEO梁曉旭離職后，波司登近來發(fā)布的全年業(yè)績公告也并不那么讓人高興。公告顯示，2015年度，波司登收入下滑23.6%，凈利下滑81%。

“我真沒想到會下滑這么多，太出乎我的意料。我‘跟蹤’波司登這個(gè)股票很多年了，所以也會注意到它的業(yè)績和發(fā)展。這么大的跌幅讓我震驚。”一位來自常熟的波司登投資者在接受媒體采訪時(shí)表示。

對于利潤下滑，大舉關(guān)掉5033個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，波司登方面給予的回復(fù)是為了節(jié)省資源，優(yōu)化布局，波司登不得不再次大幅壓縮終端門店數(shù)量，從而會聚更多精力，著力打造以客戶為導(dǎo)向，高效協(xié)同的“拉式”供應(yīng)鏈管理模式，使零售網(wǎng)絡(luò)布局更為合理。

在中投顧問輕工業(yè)研究員熊曉坤看來，波司登利潤大跌有兩方面原因。一是傳統(tǒng)的“品牌+批發(fā)”經(jīng)營模式不僅導(dǎo)致產(chǎn)品市場適應(yīng)性低，還增加了企業(yè)的管理成本，導(dǎo)致企業(yè)毛利率下降;二是電子商務(wù)的發(fā)展、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，使得一些缺乏競爭力的實(shí)體門店業(yè)績表現(xiàn)不佳，不得不關(guān)店。

主營業(yè)務(wù)告急波司登“n”條腿走路

值得注意的是，在不久前，波司登發(fā)布的盈利警告中顯示，截至今年3月31日的財(cái)政年度，波司登的羽絨服業(yè)務(wù)收入以及凈利相比去年同期，出現(xiàn)了嚴(yán)重跌幅。

年報(bào)顯示，波司登品牌羽絨服銷售額從2014年度的60.57億元下滑到40.80億元，其中四大品牌波司登、雪中飛、冰潔和康博均出現(xiàn)兩位數(shù)的下滑，主品牌波司登下滑20.3%。

主營業(yè)務(wù)的低迷，庫存的居高不下，讓波司登不得不去“季節(jié)化”，開始尋找新的盈利增長點(diǎn)。多品牌化、四季化、國際化都是波司登謀求非羽絨業(yè)務(wù)發(fā)展的“手段”。

波司登創(chuàng)始人高德康曾在接受媒體采訪時(shí)表示，計(jì)劃三年內(nèi)將波司登目前占整體業(yè)務(wù)80%左右的羽絨服調(diào)整到60%甚至以下，“未來最好的是五五開。”

2009年，波司登收購“波司登男裝”品牌，正式宣布進(jìn)軍非羽絨服業(yè)務(wù)。2010年，波司登收購的運(yùn)動休閑品牌摩高;2013年，波司登以4000萬收購男士服裝業(yè)務(wù)GreenwoodsMenswear96%股本;在今年4月末引進(jìn)新的投資者之后，波司登CEO高德康對外宣布將于今年年底前實(shí)現(xiàn)童裝品牌上市……

然而，這一系列動作似乎并未取得太大的成效。數(shù)據(jù)顯示，其非羽絨服業(yè)務(wù)從2014年的13億元下滑到2015年的10.11億元，同比再跌22.3%。其麾下的波司登男裝、杰西女裝以及運(yùn)動休閑品牌摩高均出現(xiàn)了程度不同的下滑。

熊曉坤分析認(rèn)為，產(chǎn)品多元化會增加企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。時(shí)尚、休閑服裝的經(jīng)營方式與羽絨服存在很大差距，新產(chǎn)品不僅沒能改善公司經(jīng)營狀況，還拖累了主業(yè)的發(fā)展。專業(yè)化是服裝行業(yè)發(fā)展的大趨勢，波司登逆勢而為，或不利于它未來的發(fā)展。波司登應(yīng)該將轉(zhuǎn)型重點(diǎn)放在渠道的優(yōu)化升級上。

“內(nèi)外敵”兇猛服裝企業(yè)該如何實(shí)現(xiàn)自救

事實(shí)上，業(yè)績低迷，頻掀“關(guān)店潮”，并不是波司登一家企業(yè)的困境。近幾年來，以安踏、匹克、361為代表的中國運(yùn)動品牌，佐丹奴等休閑品牌以及七匹狼等正裝品牌都已經(jīng)歷或正在經(jīng)歷關(guān)店大潮的洗禮。

據(jù)了解，自2011年起，我國服裝市場零售額增速就連續(xù)放緩。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2015年一季度，服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)完成服裝產(chǎn)量66.15億件，同比增長3.94%。今年上半年，雖然部分服裝業(yè)上市公司業(yè)績有所回暖，但是在經(jīng)濟(jì)疲軟，需求減少的情況下，中國傳統(tǒng)服裝業(yè)仍未看見“春天”。

熊曉坤指出，當(dāng)前我國服裝行業(yè)正面臨全新的競爭格局和競爭手法，服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型壓力加大。傳統(tǒng)服裝企業(yè)渠道萎縮、庫存高企、經(jīng)營效益低下，加上國際品牌勢力下沉、電商蓬勃發(fā)展，在消費(fèi)者消費(fèi)觀念和模式轉(zhuǎn)變的今天，服裝企業(yè)的路確實(shí)不好走。

“以波司登為例等傳統(tǒng)服裝品牌，立足于中國本土，在創(chuàng)立發(fā)展時(shí)期趕上了市場需求，工業(yè)技術(shù)基礎(chǔ)深厚、規(guī)?；纳a(chǎn)銷售使企業(yè)壯大，但在經(jīng)濟(jì)疲軟、服裝市場逐漸飽和以及人工和原材料成本上升、國外品牌勢力擴(kuò)張加速的大環(huán)境下，服裝企業(yè)如何轉(zhuǎn)型升級，走出經(jīng)營不善泥潭，應(yīng)成為當(dāng)下要義。”浙江杭州一位服裝貿(mào)易的從業(yè)人員在接受《中國企業(yè)報(bào)》記者采訪時(shí)如是表示。

熊曉坤建議，服裝行業(yè)可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級。一是精確定位消費(fèi)對象，提高專業(yè)化水平，提升產(chǎn)品質(zhì)量;二是整合線下門店資源，改善門店環(huán)境，提高線下服務(wù)質(zhì)量;三是優(yōu)化升級渠道，創(chuàng)新商業(yè)模式，在條件允許的情況下，開拓電商渠道。